Facoltà: Economia Aziendale e Management - Classe LM-77
Collocazione: 17206
Autore: Ghidotti Beatrice
Data: 20/12/2018
Titolo: The transformation of luxury fashion distribution: omnichannel strategy
Relatore: Sciascia Salvatore
Correlatore: Pizzurno Emanuele
Autorizzazione per la consultazione: SI
Le tesi si possono consultare unicamente in sede
Il presente studio ha l'obiettivo di analizzare la trasformazione digitale del sistema di distribuzione all'interno del settore Luxury Fashion, proponendo alcune riflessioni e plausibili previsioni, sull'evoluzione del settore verso strategie omnichannel. Il fenomeno è relativamente nuovo e la quantità di letteratura accademica sul tema è quindi piuttosto limitata, specialmente per quanto riguarda il settore Lusso. L’elaborato mira ad arricchire la letteratura disponibile, portando avanti un'analisi approfondita sulla strategia omnicanale all'interno dell'industria di riferimento. Data la natura meramente esplorativa della ricerca, ho impostato la mia indagine sulla base di un approccio qualitativo. Ho pertanto formulato tre ipotesi come linee guida della ricerca empirica, utilizzando come test tre diversi strumenti: interviste ad operatori del settore, analisi di articoli e letteratura, e osservazione pratica di alcune aziende. Dallo studio emerge chiaramente l'importanza per le aziende appartenenti al mondo della moda di adattare la propria strategia distributiva al nuovo approccio omnichannel, in modo da offrire ai clienti un'esperienza di acquisto integrata e coerente attraverso tutti i punti di contatto. Questa rivoluzione rappresenta un sistema “win-win” che porta vantaggio sia ai clienti che alle aziende. Da un lato, i clienti possono approfittare di un'esperienza di acquisto su misura disegnata sulla base delle loro esigenze e gusti specifici, e possono inoltre scegliere il format che preferiscono, passando indifferentemente da un canale all'altro grazie ad un’elevata integrazione. Dall’altro, i brand hanno la possibilità di conoscere meglio i propri clienti registrando un numero maggiore di informazioni, aumentare le vendite offrendo più alternative e rafforzare la propria brand image proponendo messaggi coerenti attraverso i diversi canali. Le conclusioni alle quali sono giunta, sulla base della ricerca empirica, sono le seguenti: 1- L’omnichannel non è più un'opzione ma una realtà che si sta diffondendo in ogni settore, ed anche i marchi del Luxury Fashion vi stanno prendendo parte, nonostante le esitazioni iniziali dovute al loro particolare posizionamento. 2- Il concetto di lusso non deve più essere inteso come esclusività nel senso stretto del termine. Un'esperienza di lusso è esclusiva perché emozionante e personalizzata: l’inclusività è il nuovo driver. In questo senso, l'adozione della strategia omnichannel consente alle aziende di ridisegnare il processo di vendita sia online che offline, offrendo ai clienti un'esperienza più lussuosa; dove "lussuosa" è da intendersi come emotiva, unica, su misura e quindi in questo senso esclusiva. Il processo di acquisto offerto dalle aziende omnichannel è fatto a misura del cliente, delle sue esigenze e preferenze, è quindi basato su un approccio customer centric che si adatta perfettamente agli standard del lusso. 3- Da ultimo, posso affermare che per via della loro particolare natura e posizionamento, nelle aziende Luxury Fashion la strategia omnichannel deve essere riadattata alle esigenze specifiche del settore e dei prodotti offerti. La teoria generale è comunque valida ma deve essere estesa a nuove e specifiche iniziative, al fine di rispondere alle esigenze dei propri clienti. Cognome e Nome: Ghidotti Beatrice Matricola: 0021980 Relatore: Salvatore Sciascia Titolo Tesi: The Transformation of Luxury Fashion Distribution: Omnichannel Strategy Autorizzazione: si The present study has the specific aim of analyzing the digital transformation of the distribution system within the Luxury Fashion industry, proposing some reflections on the evolution of the sector towards omnichannel strategies. The phenomenon is relatively new, and the amount of academic literature on the theme is therefore quite limited, especially for what concerns the Luxury Fashion Industry. The research aims at enriching available literature, carrying on a deep analysis about omnichannel strategy within the industry of reference. The nature of the research is mainly exploratory, so I have decided to carry on the study based on a qualitative approach. To reach my purpose, I have formulated three hypotheses that has served as guidelines for the development of the empirical research. In order to test the hypotheses, I have decided to rely on three different instruments: interviews to business operators, article analysis and practical companies observation. From the study emerges clearly the importance, for companies belonging to the luxury fashion world, of adapting their strategy to the new omnichannel approach. The whole distribution system has to be reorganized in a way that it offers customers a shopping experience that is integrated and coherent through all the touch points. This revolution represents a win-win game in which both customers and companies gain. On one side, clients can take advantage of a tailored shopping experience based on their specific needs and tastes because of data collected by companies and, thanks to the integration between all the channels, they can choose the format they prefer interchangeably moving from one channel to the other. On the other side, brands have the possibility to know better their customers by recording a bigger number of information, to increase sales by offering more alternatives and to strengthen their brand image delivering coherent messages across the channels. Based on the empirical research I have concluded that: 1- Omnichannel is not an option anymore, it is a reality spreading everywhere and in every industry, and also Luxury Fashion brands are taking part to the revolution, despite initial hesitations due to their particular positioning. 2- Luxury has no longer to be meant as exclusivity in the strict sense of the word. A luxury experience is exclusive because it is emotional and customized; inclusivity is the new driver. In this sense the adoption of this strategy enables companies to redesign the shopping process both online and offline, offering clients a more luxurious experience; where “luxurious” has to be interpreted as emotional, unique, tailored and therefore exclusive. The shopping process offered by omnichannel brands is tailored to the customer, to its needs and preferences, representing a customer centric approach that fits perfectly luxury standards. 3- Finally, due to the particular nature and positioning of Luxury Fashion companies, the omnichannel strategy has to be adapted to the specific needs of the industry and of the products offered. General theory is still valid, but has to be extended to new specific initiatives in order to respond to customers’ needs.
