Facoltà: Economia Aziendale e Management - Classe LM-77
Collocazione: 15782
Autore: Sanarico Francesco
Data: 13/07/2017
Titolo: Premiumization Strategy in the Spirits Industry - Grey Goose Case
Relatore: Papa Fabio
Correlatore: Minelli Eliana Alessandra
Autorizzazione per la consultazione: NO
Le tesi si possono consultare unicamente in sede
L’obiettivo di questo lavoro è di studiare l’efficacia della strategia di premiumizzazione attuata dalle principali aziende operanti nel settore degli “spirits”. Il mercato dei superalcolici è un mercato a forte concentrazione, in cui le principali aziende internazionali si contendono una notevole quota di mercato, mentre il consumo di distillati nei paesi più profittevoli per le aziende stesse è in diminuzione. La strategia di premiumizzazione consiste nel focalizzarsi sulla vendita di prodotti premium, i quali, rispetto ai prodotti standard presentano volumi di vendita inferiori contrapposti a maggiori introiti derivanti dal prezzo più alto del prodotto. Il progetto di studio, inizia analizzando e comparando la letteratura presente sull’argomento, illustra il mercato europeo e nord americano, spiega i driver della premiumizzazione e infine espone le differenze e i punti in comune tra il mercato del lusso e il mercato premium. Segue poi uno studio sulla implementazione del business model di Grey Goose. La ricerca è condotta tramite la somministrazione di un questionario che mira ad investigare la disponibilità del consumatore a pagare un sovraprezzo per prodotti premium, la conoscenza del segmento e gli aspetti considerati al momento dell’acquisto. I risultati sono analizzati sia singolarmente sia congiuntamente per mezzo di una regressione logistica. La conoscenza del segmento sembra essere evidente ma sicuramente migliorabile, il consumatore tende a prediligere la qualità e il sapore in un alcolico premium rispetto ad altri aspetti considerati edonici. Tuttavia secondo i nostri studi non è facile identificare una precisa relazione per cui al variare edonici. Tuttavia secondo i nostri studi non è facile identificare una precisa relazione per cui al variare di alcuni parametri tra cui sesso, età, occupazione e frequenza di consumo, si ottenga un incremento nella disponibilità a pagare un sovraprezzo. Le aziende possono sfruttare diverse opportunità per insediarsi con prodotti premium in mercati, tra cui quelli asiatici, in cui la loro penetrazione non è ancora così forte. The aim of the research is to investigate the efficacy of premiumization strategy employed by firms in the spirits industry. Spirits industry is highly concentrated and the main players operate in a highly competitive situation, moreover the alcoholic consumption per capita is been decreasing in the last years in western countries. Premiumization can be defined as the strategy to increase profits by focusing on high-end products, reducing sales volume, and increasing sales value. After an analysis of the previous literature studies, and an introduction of the market, this project analyzes the drivers of premiumization and explains the aspects in common with luxury market. Successively, Grey Goose business model is been presented as a practical example of the implementation of premiumization strategy. Data are directly retrieved from Bacardi internal sources. The research is carried on through a survey that will investigate the consumer willingness to pay a surplus for premium product, the knowledge of the market and the drivers behind the purchase of a premium distilled. Survey results have been analyzed both separately and jointly through a logistic regression. Quality, as well as the other “functional” features, is the most preferred aspect when buying a premium product while, on the other hand, hedonic aspects are less contemplated. Respondents are willing to spend something more for a product that guarantees higher quality. Last, they can recognize a premium product from a standard one but firms still have room to increase awareness. However, according to our study there is not a definite correlation between the increase of the willingness to pay and the variation of parameters such as sex, age, occupation, frequency consumption and premium knowledge. Looking at the future, premium spirits can serve to firms as bridgehead to increase their penetration in the emerging markets, noticeably in Pacific Asia
