Facoltà: Economia Aziendale e Management - Classe LM-77
Collocazione: 14714
Autore: Sala Olsi
Data: 12/04/2016
Titolo: Blue Ocean Strategy: The Nespresso Business Model
Relatore: Papa Fabio
Correlatore: Minelli Eliana Alessandra
Autorizzazione per la consultazione: NO
Le tesi si possono consultare unicamente in sede
Italiano L’obiettivo principale di questa tesi, è l’applicazione della “Strategia Oceano Blu” ad un caso aziendale reale: quello di Nespresso. Il percorso che abbiamo seguito, è volto a chiarire se il Business Model dell’azienda, rappresenta o meno un buon esempio di Strategia Oceano Blu. La prima parte del lavoro, comprende un’ampia descrizione della strategia che da il nome all’omonimo libro di W. Chan Kim e Renée Mauborgne del 2005. Questa sezione, ha lo scopo di illustrare come un’azienda possa raggiungere risultati ragguardevoli, attraverso l’applicazione della suddetta strategia. Quest’ultima, stabilisce che attraverso la creazione di “innovazione di valore”, un’azienda possa creare nuovi spazi di mercato e rendere la concorrenza irrilevante. Nella nostra analisi, riportiamo diversi strumenti atti alla creazione di “innovazione di valore”, che consentono all’azienda di creare un’offerta “unica” per i propri clienti, e di navigare nelle calme acque di un oceano blu. La seconda parte della tesi, riguarda il Business Model di Nespresso. Si inizia con uno sguardo complessivo sull’azienda e sulla sua storia, per passare poi alla presentazione del suo Business Model Canvas, che ci permette di avere una chiara fotografia del suo processo di creazione del valore. Infine, si passa all’analisi del nostro tema principale: verificare la coerenza tra il Business Model di Nespresso e la Strategia Oceano Blu. In questa sezione, presentiamo quattro strumenti strategici, ovvero “Il Framework Delle Quattro Azioni”, “Le Tre Caratteristiche Di Una Buona Strategia Di Business”, “I Tre Livelli Dei Non-Clienti” e “Costruire la Giusta Sequenza Strategica”. Questi strumenti, vengono applicati al fine di determinare se il Business Model dell’azienda, sia stato progettato seguendo una logica di tipo “Oceano Blu”. Al termine della nostra ricerca, scopriremo che Nespresso rappresenta un ottimo esempio di come un’azienda possa implementare una strategia efficace volta alla creazione di un oceano blu, ed alla conseguente creazione di uno spazio di mercato incontestato. La sua innovativa idea di business, ha portato alla creazione di un mercato completamente nuovo: quello del caffè in capsule. La sua strategia è contraddistinta da un focus chiaro, da una curva del valore divergente rispetto ai concorrenti, e da uno slogan avvincente. Nel disegnare il suo posizionamento, l’azienda è stata in grado di eliminare, ridurre, aumentare e creare particolari fattori competitivi. Nei suoi primi anni di attività, per potersi spingere oltre la domanda esistente, Nespresso è riuscita a porre il suo target su tutte e tre le categorie di non- clienti, ed ottenere ottimi risultati. Infine, l’azienda è stata in grado di creare una giusta sequenza strategica comprendente: creazione di un valore eccezionale per il cliente, capacità di fissare un prezzo adeguato, abilità nel rispettare il target di costo e capacità di favorire l’adozione del proprio prodotto. Inglese The main objective of this paper is the application of the “Blue Ocean Strategy” theory to a real case, namely Nespresso. This process is aimed at assessing whether Nespresso’s Business Model provides a good example of Blue Ocean Strategy. This work is divided into two main parties: the first one is a deep analysis of “Blue Ocean Strategy” book. It is aimed at describing how firms may apply Blue Ocean Strategy in order to reach successful results. This strategy, basically states that if firms are able to create new industries, they won’t need to worry about competitors anymore, because they will become irrelevant. Our analysis involves the description of many different tools, which firms can use in order to create “value innovation”, namely unprecedented value for their customers. Through this process, firms may be able to move away from competition, towards an uncontested market area, where they can dominate and unlock a hidden, unlimited market demand. The second part of the work is about the Nespresso Business Model. Here we give a full overview of the company and of its history. We present then, the Nespresso’s Business Model Canvas in order to have a picture of the firm’s value proposition. Finally we present our main topic: the analysis of Nespresso’s business model aimed at understanding if this company provides a good example of the Blue Ocean Strategy application. In this part, we bring four strategic tools, namely “Four Actions Framework”, “Three Elements of a Good Business Idea”, “Three Levels of Noncustomers” and “Build the Right Strategic Sequence” in order to assess if Nespresso’s Business Model was developed following a Blue Ocean Strategy or not. Our final results will show that Nespresso is definitely a good example of how a company can implement an effective strategy that may lead to the creation of a Blue Ocean, namely an uncontested market where competitors haven’t arrived, yet. Nespresso in fact, has been able to achieve value innovation and to give his customers unprecedented value. Its innovative business idea has lead to the creation of an entirely new market: that of portioned coffee capsules. Its business idea has a clear focus, a completely divergent value curve, if compared with competitors, and an absolutely compelling tagline. The company, when designing its positioning, has been able to eliminate, reduce, raise or create particular competing factors, most of which, where not even existing at the time. In the first years of its activity, in order to reach beyond existing demand, Nespresso has targeted all the three categories of noncustomers obtaining remarkable results. Finally, Nespresso has been able to create a right strategic sequence involving: creation of an unprecedented offer for the customers, ability to set the proper offer’s price, ability of respecting target costing and the capacity of favoring the adoption of its product.
