Il marketing per una società migliore

/ a cura di Angelo Di Gregorio, Chiara Mauri, Riccardo Resciniti ; postfazione di Federico Visconti. - Milano : Guerini next, 2021. - 143 p. ; 23 cm. - (Università Cattaneo libri ; 18). - ISBN 978-88-6896-413-9.

«Nell'economia e nella società il marketing crea valore per le persone, le istituzioni e le imprese, costruendo e mantenendo relazioni con clienti, consumatori e altri stakeholder al fine di rispondere a bisogni e desideri individuali ed esigenze collettive».

Intorno a questa dichiarazione contenuta nel «Manifesto del Marketing» si snoda il percorso del libro, che si sviluppa in diverse direzioni complementari: il contributo del marketing alla società e al mondo accademico; le tendenze nella letteratura accademica viste dalla prospettiva degli editor di prestigiose riviste internazionali; il punto di vista di manager e imprenditori sul ruolo del marketing per accrescere il vantaggio competitivo dell'impresa (con un capitolo scritto da un imprenditore, che racconta come «il bello e ben fatto» ha contribuito a fare della sua impresa una leader mondiale nel suo settore); il punto di vista dei consumatori sul significato del marketing e sul suo contributo al benessere della società contemporanea.

A partire da queste considerazioni nasce Il marketing per una società migliore, con un approfondimento dei temi enunciati durante la XVII conferenza della Società Italiana di Marketing (SIM), svoltasi presso LIUC - Università Cattaneo il 29 e il 30 ottobre 2020.

SOMMARIO

Capitolo 1 - Il marketing per una società migliore - di Angelo di Gregorio, Chiara Mauri, Riccardo Rescindi	11
1.1 Un nuovo capitalismo per una società migliore - di Riccardo Rescindi	11
1.2 II ruolo del marketing: i fattori della sua evoluzione - di Chiara Mauri	15
1.3 La struttura del volume di Angelo Di Gregorio 23 Bibliografia	20
Capitolo 2 - Il Manifesto del Marketing Contemporaneo - di Guido Cristini, Daniele Dalli, Angelo di Gregorio, Alberto Mattiacci, Riccardo Rescindi, Claudio Sambri, Donata Tania Vergura	27
2.1 La genesi del Manifesto	27
2.2 II contributo sociale del marketing: dall’impresa al sistema sociale	30
2.3 II rapporto con altre discipline e l’impatto della ricerca	34
2.4 I contenuti del marketing: dalla teoria alla pratica (e viceversa?)	39
2.5 Evidenze empiriche per la predisposizione del «Manifesto del Marketing»	41
2.5.1 Le parole chiave del marketing: da includere e da escludere	41
2.5.2 I fattori di condizionamento del marketing	47
2.5.3 Le discipline limitrofe	49
Bibliografia	51
Il Manifesto del Marketing	55
Capitolo 3 - Dove sta andando il marketing accademico? Il punto di vista degli editor di riviste top - di Annalisa Tunisini	59
3.1 Introduzione	59
3.2 II marketing per una società migliore. Prima domanda	62
3.3 Temi rilevanti tra teoria e pratica. Seconda domanda	66
3.4 La desk rejection. Terza domanda	68
3.5 Note conclusive per gli studiosi	70
Bibliografia	72
Capitolo 4 - Da un prodotto per tutti a tanti prodotti per uno. Passato remoto e futuro anteriore nella pubblicità - di Maria Elena Cavazzana	73
4.1 Premessa, metodo e ispirazioni	73

4.2 II racconto video	75
4.2.1 Soddisfare i bisogni del consumatore	76
4.2.2 II lato «oscuro» del marketing	76
4.2.3 Un contesto in rapida evoluzione	77
4.2.4 Da un prodotto per tutti, a tutti i prodotti per ognuno	78
4.2.5 Dalla vendita alla relazione, dal consumo all’espressione di sé	79
4.3 Conclusione	79
Capitolo 5 - La reputazione del marketing in Italia. Il punto di vista delle imprese - di Andrea Alemanno, Angelo Di Gregorio, Martina Gurioli, Chiara Mauri, Alice Mazzucchelli, Fausto Pacicco	81
5.1 II paradosso del marketing: «medice, cura te ipsum»	81
5.2 II metodo di ricerca e il campione degli intervistati	86
5.3 L’opinione di manager e imprenditori	88
5.4 Come si determina la struttura delle opinioni: tra	94
Bibliografia	99
Capitolo 6 - Imprenditori e manager a confronto: spunti di riflessione sul «bello e ben fatto» - di Elena Orsi Mazzucchelli	103
6.1 Una famiglia di imprenditori	103
6.2 Bellezza a 360 gradi	105
6.3 Il Centro O	110
Capitolo 7 – Marketing è… Il punto di vista dei consumatori - di Andrea Alemanno, Martina Gurioli, Alice Mazzucchelli, Fausto Pacicco	115
7.1 Fare marketing del marketing: un'analisi per un nuovo posizionamento del «marketing» nella mente dei consumatori	115
7.2 L'indagine sui consumatori	112
7.3 L'analisi dei tweet	125
Bibliografia	132
Postfazione - di Federico Visconti	137
Gli autori	141