Marketing digitale

: paradigmi e strumenti / a cura di Carolina Guerini, Federica Ilaria Fornaciari - Milano : Franco Angeli, c2020. - 339 p. ; 24 cm. - (I textbook per l'università e la professione. Management). - ISBN 978-88-917-8971-6.

La parola digitale è divenuta onnipresente nella vita di ogni cittadino 0 utente, senza limiti di territorio, lingua e preferenza. Il digitale è diventato il grande cuore pulsante della trasformazione del rapporto delle organizzazioni con i propri clienti, così che il marketing digitale ha necessità di superare i fini prettamente operativi, ma di porsi alla base del vantaggio strategico di lungo periodo.

Carolina Guerini, docente e esperta internazionale di marketing, e Federica Ilaria Fornaciari, docente e professional di digital marketing e comunication, guidano il lettore in un percorso di analisi dei nuovi paradigmi del marketing e degli strumenti del digital marketing.

Coinvolgendo esperti professionisti dei vari ambiti, attivi sul campo, illustrano i diversi canali potenziali (tra cui social medi, il video digital, l’influencer marketing, il SEO e la SEA) e le tecnologie (quali il programmatic bying o l'internet of Things), che assumono così un ruolo più definito nell'ambito di un ideale piano di marketing digitale, in cui siano state chiarite dapprima le impostazioni paradigmatiche essenziali.

Un testo tra la formazione universitaria e quella professionale, adatto agli studenti di marketing e ai professionisti di settore, per una visione completa concettuale e operativa del digital marketing.

SOMMARIO

PREFAZIONE
PARTE I - IMPOSTAZIONI PARADIGMATICHE DEL DIGITAL MARKETING
1. CUSTOMER CENTRICITY: IL RUOLO DEL MARKETING DIGITALE NEL NUOVO ORIENTAMENTO AL MERCATO di Carolina Guerini, Michela Addis	15
Premessa	15
1. I driver del cambiamento paradigmatico	16
2. Realizzare la customer centricity: presupposti e passaggi operativi	19
3. Il supporto del digital marketing	23
4. La customer experience come output della customer centricity	25
5. Le prospettive della nuova impostazione paradigmatica e il valore del digital marketing	26
Bibliografia	29
2. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING: TRA INNOVAZIONE DIGITALE E OMNICANALITÀ di Tiziano Tassi	30
Premessa	30
1. L'evoluzione della comunicazione	30
2. L'avvento delle tecnologie IoT e realtà aumentata	34
3. La sfida dell'omnicanalità	35
Conclusioni e prospettive	36
Bibliografia	36
3. LA BRAND NARRATIVE STRATEGY QUALE ELEMENTO DI COORDINAMENTO DELLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DI MARKETING di Alberto De Martini	37
Premessa	37
1. La relazione tra marca e prodotto	39
2. La marca come narrazione	40
3. La brand narrative strategy e le sue componenti	41
4. La dotazione tecnica	45
Bosch e la brand narrative strategy: un esempio	49
Brand narrative strategy e correttezza professionale - di Fabrizio Stefanelli	51
Bibliografia	52
4. CONTENT IS KING: BRANDED CONTENT, ENTERTAINMENT ED ENGAGING CONVERSATION NELL'AMBITO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI di Carolina Guerini	53
Premessa	53
1. Branded content: alla ricerca di una definizione condivisa	54
2. Branded entertainment e content marketing	56
The Furrow: le origini del content marketing	57
The Driver: otto cortometraggi BMW nella storia del content marketing	58
Red Bull mette le ali: la declinazione dei contenuti	58
3. Il concetto di content e le sue molteplici forme	59
Content marketing: il caso Dolce&Gabbana	60
4. Il processo di branded content	61
Le analisi effettuate sul caso Dolce&Gabbana	71
5. le prospettive del content marketing	74
Bibliografia	79
5. IL FUNNEL DI MARKETING di Federica Ilaria Fornaciari	81
Introduzione	81
1. Verso la customer journey map: come tracciare il comportamento del cliente	82
2. L'importanza dei micro-momenti nel customer joumey del cliente	86
3. Il digital marketing funnel e la sua utilità ai fini della pianificazione di marketing	89
4. Il digital marketing funnel fase per fase	90
4.1 La fase di awarenwess	90
4.2 La fase di engagement	91
4.3 La fase della considerazione	91
4.4 La fase di conversione	93
4.5 Le fasi di nurturing e di expansion	94
5 I KPI suggeriti per analizzare la performance in ciascuna fase del funnel	94
5.1 Come misurare l'efficacia dell'azione orientata all'awareness e all'engagement	95
Come migliorare i posizionamenti SEO: un esempio	96
5.2 Metriche utili per la misurazione della performance nella fase di considerazione	97
5.3 I principali KPI per monitorare la conversione	97
L'utilizzo della pubblicità a pagamerto (PPC) per favorire la conversione	98
Conclusioni	99
Profilazione e tutela della privacy, di Fabrizio Stefanelli	100
Bibliografia	102
PARTE II - GLI STRUMENTI DEL DIGITAL MARKETING
6. SOCIAL MEDIA E SOCIAL METRIC: COME MISURARE IL RITORNO DEL SOCIAL MEDIA MARKETING di Cristiano Toni, Alessandra Bacci,	107
Premessa	107
1.1 modelli sul comportamento del cliente nell'era digital	107
2.1 social network: tra omogeneità e differenze	111
3. Facebook e le sue principali metriche	114
Il provider di informazioni sui social media: il caso Wolters Kluwer, a cura di Cristiano Toni e Valentina Formenti	121
4. Le principali metriche di lnstagram	122
5. Twitter e le sue metriche	128
Nexive: il B2B che approda sul social, a cura di Cristiano Toni e Melissa Calloni	129
6. Snapchat: strumenti di misurazione delle performance	133
Social crisis management: il caso "Report'' vs Amadori, a cura di Cristiano Toni e Marianna Arpiani	137
Bibliografia	139
7. IL RUOLO DELL'INFLUENCER MARKETING NEL DIGITAL MARKETING MIX di Federica Ilaria Fornaciari	140
Introduzione	140
1. Il declino dei media tradizionali e le origini dell'influencer marketing	141
2. Dal passaparola alla figura dell'influencer	147
3. Il ruolo dell'influencer nell'ambito del marketing d'impresa	151
4. Influencer marketing e customer journey	155
Utilizzo del micro-influencing: AperoI Spritz	157
Creare engagement Boosted Boards e i micro-influencer	157
Snake ed e-gaming: trasmettere gli attributi di marca attraverso un territorio tematico	157
5. La pianificazione delle strategie di influencer marketing	160
La scelta delle metriche	160

6. Le principali metriche di controllo dell'influencer marketing	163
Gli influencer nel B2B	164
Conclusioni	165
Bibliografia	166
8. E-MAIL MARKETING: TRA VECCHIA E NUOVA UTILITÀ di Federica Ilaria Fornaciari	169
Introduzione	169
1. L'origine dell'e-mail marketing: il permission marketing	169
2. Opt-in singolo e doppio per il permission marketing	171
3. L'importanza del CRM	171
Gli obiettivi delle e-mail	173
4. La misurazione dei risultati delle campagne di e-mail marketing	173
5. I vantaggi dell’e-mail marketing	176
5.2 Trigger-based e-mail marketing	180
5.3 Le strategie di AB testing	181
Conclusioni	182
L'impatto del GDPR sull'e-mail marketing, di Fabrizio Stefanelli e Federica Ilaria Fornaciari	183
Bibliografia	185
9. MARKETING AUTOMATION: FONDAMENTI E NUOVI ORIZZONTI di Michele Caruso	188
Premessa	188
1 Marketing automation: alla ricerca della definizione	188
2. La marketing automation come processo continuo	192
3. La scelta della tecnologia	197
4. Ripartire dalle buyer personas	198
5. Costruire i customer journey per la marketing automation	200
6. Il futuro della marketing automation: Al e umanizzazione	206
Conclusioni	209
Bibliografia	210
10. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION di Verena Birocchi	212
Premessa: il ruolo della ricerca e della SEO nel funnel di marketing	212
1. I motori di ricerca	217
1.1 Gli albori: prima di Google e dei grandi motori di ricerca	218
1.2 Gli anni '90	219
2. Quando comincia la SEO	222
3. Le best practice SEO	227
4. Oltre Google	232
Conclusioni	234
Negative SEO, di Fabrizio Stefanelli	235
Bibliografia	237
11 DAL PROGRAMMATIC BUYING AL PROGRAMMATIC MARKETING di Alberto Salucci, Carolina Guerini	238
Premessa	238
1. Il Programmatic buying: alla ricerca di una definizione	238
2. L'ecosistema del programmatic buying and selling: le componenti	241
3. I vantaggi del programmatic	244
4. L'utilizzo dei dati nel programmatic marketing	246
5. I modelli di acquisto del programmatic	252
6. I metodi di tracciamento	254
7. La pianificazione in programmatic: le fasi del processo	255
La definizione degli obiettivi e del Piano di comunicazione - Alcuni casi	257
Conclusioni	261
Bibliografia	261
12. INTERNET OF THINGS (IOT) E INTERNET OF EVERYTHING (IOE): LE AREE DI IMPATTO SUL MARKETING di Andrea De Togni, Carolina Guerini	262
Introduzione	262
1. Definizione di IoT e brevi cenni storici	263
2. I principali campi d'applicazione	264
3. Tecnologie, standard e interoperabilità delle tecnologie IoT	266
Le diverse versioni del Protocollo IP	268
4. Sicurezza, privacy, regolamentazioni (GDPR)	268
SAE Leve12 - Un approfondimento.	271
5. Un nuovo marketing nell'era dell'IoT	272
IoT e innovazione di Prodotto nel B2B: la predictive maintenance, di Davide Reina	275
Conclusioni	280
Bibliografia	280
13. DIGITAL ANALYTICS: METRICHE E STRUMENTI PER LA VALUTAZIONE DELL'EFFICACIA DI WEB E MOBILE MARKETING di Carolina Guerini e Gianmarco Ricci	282
Introduzione	282
1. Le metriche per l'analisi e la valutazione del sito aziendale	284
L'utilità della digital marketing audit	289
2. Le metriche denominate people-based	289
3. Le metriche utilizzate per l'analisi e la valutazione dei social network	291
4. Le mobile analytics	294
Misurare per re-ingaggiare il Prospect	295
5. Gli strumenti di misurazione	296
5.1 Google Analytics (GA)	296
5.2 ShinyStat	301
5.3 Facebook Insights	310
5.4 Twitter Analytics	315
5.5 YouTube Analytics	321
5.6 Pinterest Analytics	323
5.7 Linkedln Company Page Analytics	328
6. Gli aggregatori di social media analytics	329
L'audit di digital marketing genera insight	334
Bibliografia	335
GLI AUTORI	337