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Marketing digitale

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Marketing digitale

: paradigmi e strumenti / a cura di Carolina Guerini, Federica Ilaria Fornaciari - Milano : Franco Angeli, c2020. - 339 p. ; 24 cm. - (I textbook per l'università e la professione. Management). - ISBN 978-88-917-8971-6.

La parola digitale è divenuta onnipresente nella vita di ogni cittadino 0 utente, senza limiti di territorio, lingua e preferenza. Il digitale è diventato il grande cuore pulsante della trasformazione del rapporto delle organizzazioni con i propri clienti, così che il marketing digitale ha necessità di superare i fini prettamente operativi, ma di porsi alla base del vantaggio strategico di lungo periodo.

Carolina Guerini, docente e esperta internazionale di marketing, e Federica Ilaria Fornaciari, docente e professional di digital marketing e comunication, guidano il lettore in un percorso di analisi dei nuovi paradigmi del marketing e degli strumenti del digital marketing.

Coinvolgendo esperti professionisti dei vari ambiti, attivi sul campo, illustrano i diversi canali potenziali (tra cui social medi, il video digital, l'influencer marketing, il SEO e la SEA) e le tecnologie (quali il programmatic bying o l'internet of Things), che assumono così un ruolo più definito nell'ambito di un ideale piano di marketing digitale, in cui siano state chiarite dapprima le impostazioni paradigmatiche essenziali.

Un testo tra la formazione universitaria e quella professionale, adatto agli studenti di marketing e ai professionisti di settore, per una visione completa concettuale e operativa del digital marketing.

 

SOMMARIO

PREFAZIONE 
PARTE I - IMPOSTAZIONI PARADIGMATICHE DEL DIGITAL MARKETING 
1. CUSTOMER CENTRICITY: IL RUOLO DEL MARKETING DIGITALE NEL NUOVO ORIENTAMENTO AL MERCATO di Carolina Guerini, Michela Addis15
Premessa15
1. I driver del cambiamento paradigmatico16
2. Realizzare la customer centricity: presupposti e passaggi operativi19
3. Il supporto del digital marketing23
4. La customer experience come output della customer centricity25
5. Le prospettive della nuova impostazione paradigmatica e il valore del digital marketing26
Bibliografia29
2. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING: TRA INNOVAZIONE DIGITALE E OMNICANALITÀ di Tiziano Tassi30
Premessa30
1. L'evoluzione della comunicazione30
2. L'avvento delle tecnologie IoT e realtà aumentata34
3. La sfida dell'omnicanalità 35
Conclusioni e prospettive36
Bibliografia36
3. LA BRAND NARRATIVE STRATEGY QUALE ELEMENTO DI COORDINAMENTO DELLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DI MARKETING di Alberto De Martini37
Premessa37
1. La relazione tra marca e prodotto39
2. La marca come narrazione40
3. La brand narrative strategy e le sue componenti41
4. La dotazione tecnica45
Bosch e la brand narrative strategy: un esempio49
Brand narrative strategy e correttezza professionale - di Fabrizio Stefanelli51
Bibliografia52
4. CONTENT IS KING: BRANDED CONTENT, ENTERTAINMENT ED ENGAGING CONVERSATION NELL'AMBITO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI di Carolina Guerini53
Premessa53
1. Branded content: alla ricerca di una definizione condivisa54
2. Branded entertainment e content marketing56
The Furrow: le origini del content marketing57
The Driver: otto cortometraggi BMW nella storia del content marketing58
Red Bull mette le ali: la declinazione dei contenuti58
3. Il concetto di content e le sue molteplici forme59
Content marketing: il caso Dolce&Gabbana60
4. Il processo di branded content61
Le analisi effettuate sul caso Dolce&Gabbana71
5. le prospettive del content marketing74
Bibliografia79
5. IL FUNNEL DI MARKETING di Federica Ilaria Fornaciari81
Introduzione81
1. Verso la customer journey map: come tracciare il comportamento del cliente82
2. L'importanza dei micro-momenti nel customer joumey del cliente86
3. Il digital marketing funnel e la sua utilità ai fini della pianificazione di marketing89
4. Il digital marketing funnel fase per fase90
4.1 La fase di awarenwess90
4.2 La fase di engagement91
4.3 La fase della considerazione91
4.4 La fase di conversione93
4.5 Le fasi di nurturing e di expansion94
5 I KPI suggeriti per analizzare la performance in ciascuna fase del funnel94
5.1 Come misurare l'efficacia dell'azione orientata all'awareness e all'engagement95
Come migliorare i posizionamenti SEO: un esempio96
5.2 Metriche utili per la misurazione della performance nella fase di considerazione97
5.3 I principali KPI per monitorare la conversione97
L'utilizzo della pubblicità a pagamerto (PPC) per favorire la conversione98
Conclusioni99
Profilazione e tutela della privacy, di Fabrizio Stefanelli100
Bibliografia102
PARTE II - GLI STRUMENTI DEL DIGITAL MARKETING 
6. SOCIAL MEDIA E SOCIAL METRIC: COME MISURARE IL RITORNO DEL SOCIAL MEDIA MARKETING di Cristiano Toni, Alessandra Bacci,107
Premessa107
1.1 modelli sul comportamento del cliente nell'era digital107
2.1 social network: tra omogeneità e differenze111
3. Facebook e le sue principali metriche114
Il provider di informazioni sui social media: il caso Wolters Kluwer, a cura di Cristiano Toni e Valentina Formenti121
4. Le principali metriche di lnstagram122
5. Twitter e le sue metriche128
Nexive: il B2B che approda sul social, a cura di Cristiano Toni e Melissa Calloni129
6. Snapchat: strumenti di misurazione delle performance133
Social crisis management: il caso "Report'' vs Amadori, a cura di Cristiano Toni e Marianna Arpiani137
Bibliografia139
7. IL RUOLO DELL'INFLUENCER MARKETING NEL DIGITAL MARKETING MIX di Federica Ilaria Fornaciari140
Introduzione140
1. Il declino dei media tradizionali e le origini dell'influencer marketing141
2. Dal passaparola alla figura dell'influencer147
3. Il ruolo dell'influencer nell'ambito del marketing d'impresa151
4. Influencer marketing e customer journey155
Utilizzo del micro-influencing: AperoI Spritz157
Creare engagement Boosted Boards e i micro-influencer157
Snake ed e-gaming: trasmettere gli attributi di marca attraverso un territorio tematico157
5. La pianificazione delle strategie di influencer marketing160
La scelta delle metriche160
 
6. Le principali metriche di controllo dell'influencer marketing163
Gli influencer nel B2B164
Conclusioni165
Bibliografia166
8. E-MAIL MARKETING: TRA VECCHIA E NUOVA UTILITÀ di Federica Ilaria Fornaciari169
Introduzione169
1. L'origine dell'e-mail marketing: il permission marketing169
2. Opt-in singolo e doppio per il permission marketing171
3. L'importanza del CRM171
Gli obiettivi delle e-mail173
4. La misurazione dei risultati delle campagne di e-mail marketing173
5. I vantaggi dell’e-mail marketing176
5.2 Trigger-based e-mail marketing180
5.3 Le strategie di AB testing181
Conclusioni182
L'impatto del GDPR sull'e-mail marketing, di Fabrizio Stefanelli e Federica Ilaria Fornaciari183
Bibliografia185
9. MARKETING AUTOMATION: FONDAMENTI E NUOVI ORIZZONTI di Michele Caruso188
Premessa188
1 Marketing automation: alla ricerca della definizione188
2. La marketing automation come processo continuo192
3. La scelta della tecnologia197
4. Ripartire dalle buyer personas198
5. Costruire i customer journey per la marketing automation200
6. Il futuro della marketing automation: Al e umanizzazione206
Conclusioni209
Bibliografia210
10. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION di Verena Birocchi212
Premessa: il ruolo della ricerca e della SEO nel funnel di marketing212
1. I motori di ricerca217
1.1 Gli albori: prima di Google e dei grandi motori di ricerca218
1.2 Gli anni '90219
2. Quando comincia la SEO222
3. Le best practice SEO227
4. Oltre Google232
Conclusioni234
Negative SEO, di Fabrizio Stefanelli235
Bibliografia237
11 DAL PROGRAMMATIC BUYING AL PROGRAMMATIC MARKETING di Alberto Salucci, Carolina Guerini238
Premessa238
1. Il Programmatic buying: alla ricerca di una definizione238
2. L'ecosistema del programmatic buying and selling: le componenti241
3. I vantaggi del programmatic244
4. L'utilizzo dei dati nel programmatic marketing246
5. I modelli di acquisto del programmatic252
6. I metodi di tracciamento254
7. La pianificazione in programmatic: le fasi del processo255
La definizione degli obiettivi e del Piano di comunicazione - Alcuni casi257
Conclusioni261
Bibliografia261
12. INTERNET OF THINGS (IOT) E INTERNET OF EVERYTHING (IOE): LE AREE DI IMPATTO SUL MARKETING di Andrea De Togni, Carolina Guerini262
Introduzione262
1. Definizione di IoT e brevi cenni storici263
2. I principali campi d'applicazione264
3. Tecnologie, standard e interoperabilità delle tecnologie IoT266
Le diverse versioni del Protocollo IP268
4. Sicurezza, privacy, regolamentazioni (GDPR)268
SAE Leve12 - Un approfondimento.271
5. Un nuovo marketing nell'era dell'IoT272
IoT e innovazione di Prodotto nel B2B: la predictive maintenance, di Davide Reina275
Conclusioni280
Bibliografia280
13. DIGITAL ANALYTICS: METRICHE E STRUMENTI PER LA VALUTAZIONE DELL'EFFICACIA DI WEB E MOBILE MARKETING di Carolina Guerini e Gianmarco Ricci282
Introduzione282
1. Le metriche per l'analisi e la valutazione del sito aziendale284
L'utilità della digital marketing audit289
2. Le metriche denominate people-based289
3. Le metriche utilizzate per l'analisi e la valutazione dei social network291
4. Le mobile analytics294
Misurare per re-ingaggiare il Prospect295
5. Gli strumenti di misurazione296
5.1 Google Analytics (GA)296
5.2 ShinyStat301
5.3 Facebook Insights310
5.4 Twitter Analytics315
5.5 YouTube Analytics321
5.6 Pinterest Analytics323
5.7 Linkedln Company Page Analytics328
6. Gli aggregatori di social media analytics329
L'audit di digital marketing genera insight334
Bibliografia335
GLI AUTORI337
 
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