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Marketing globalmente integrato

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Marketing globalmente integrato

: la configurazione e il coordinamento delle decisioni di marketing a livello internazionale / Carolina Guerini. - Milano : Egea, c2009. - xv, 242 p. ; 24 cm. - (Biblioteca dell'economia d'azienda). - ISBN 978-88-238-4234-2

La performance delle imprese internazionali è influenzata non solo dal concetto di orientamento al mercato accolto, ma anche, inevitabilmente, dall'effetto mediatore dell'organizzazione aziendale. Prendendo avvio dal concetto di organizzazioni aziendali market driven, il testo affronta la problematica del market space management, attraverso l'analisi della configurazione e del coordinamento delle attività di marketing nelle imprese multinazionali.

L'analisi delle scelte adottate da alcune imprese italiane consente di verificare il passaggio da entità eurocentriche a imprese transnazionali e a modelli di marketing globalmente integrato, così definiti per il ruolo rivestito dalle attività internazionali nella definizione di sistemi di marketing globale.

 

INDICE

PrefazioneXI
IntroduzioneXIII
Capitolo 1 - L'impresa globale: strategia e struttura delle imprese operanti nei mercati globali1
1.1 Divenire globale quale imperativo del nuovo ordine economico: cenni introduttivi2
1.2 Divenire globale: la prospettiva evoluzionistica negli studi sulla multinazionalizzazione d'impresa4
1.3 L'impresa globale: struttura, orientamenti manageriali di fondo e strategie6
1.3.1 Tassonomie delle imprese internazionali10
1.3.2 Gli orientamenti manageriali di fondo21
1.3.3 I ruoli delle sussidiarie nei network multinazionali26
1.3.4 La gestione della catena del valore a livello globale33
1.3.5 Trend nell'organizzazione aziendale e attività di marketing nelle imprese internazionali37
1.4 Strategie globali e vantaggio competitivo38
1.4.1 1 vantaggi derivanti dalla configurazione delle attività45
1.4.2 11 vantaggio comparato alla base dei vantaggi da localizzazione50
1.4.3 I vantaggi derivanti dalle risorse e dalle capacità interne d'impresa53
1.4.4 La relazione tra vantaggio comparato e vantaggio competitivo57
Capitolo 2 - Le dimensioni del marketing internazionale59
2.1 Le dimensioni del marketing internazionale: dal marketing internazionale a quello transnazionale59
2.1.1 La pianificazione e il controllo delle attività di marketing globale67
2.1.2 Il ruolo del marketing nelle imprese internazionali73
2.2 Un nuovo approccio per il mercato globale82
2.2.111 vecchio contesto: le determinanti del marketing internazionale82
2.2.2 Il nuovo contesto: l'imperativo della globalizzazione85
2.2.3 Le determinanti di contesto nell'economia della globalità88
2.2.4 Globalizzazione dei mercati e marketing globale94
Capitolo 3 - La configurazione e il coordinamento delle attività di marketing internazionale97
3.1 Dai sistemi di management globale ai sistemi per il marketing globalmente integrato97
3.2 Integrazione intrafunzionale e sistemi di management globale98
3.2.1 Integrazione aziendale e gestione della forza lavoro a livello globale102
3.2.2 Incentivi globali, sistemi di remunerazione e cultura aziendale106
3.3 L'integrazione delle attività di marketing nelle relazioni headquarter-sussidiaria109
3.3.1 Global Marketing Management e relazioni verticali109
3.3.2 Il concetto di marketing relazionale applicato alle relazioni intra-aziendali114
3.4 La configurazione delle attività di marketing globale120
3.5 I criteri di coordinamento nel marketing globale124
3.6 L'integrazione delle interfacce-chiave delle attività di marketing globale129
Capitolo 4 - La ricerca: imprese multinazionali italiane e marketing globalmente integrato135
Premessa metodologica135
 
4.1 Il caso Bracco SpA138
4.1.1 Il settore farmaceutico: un breve inquadramento138
4.1.2 La metodologia di analisi: alcune specificità139
4.1.3 L'oggetto di studio: il gruppo Bracco140
4.1.4 La storia dell'azienda: cenni142
4.1.5 La strategia internazionale del gruppo145
4.1.6 La funzione Global Commercial Operations e il suo ruolo nel network multinazionale148
4.1.7 La configurazione e il coordinamento delle attività di marketing161
4.1.8 Conclusioni. Caso Bracco: verso il marketing globalmente integrato?168
4.2 Il caso Geox SpA170
4.2.1 Il settore calzaturiero: Geox nel settore multidomestico della calzatura170
4.2.2 La metodologia di analisi: alcune specificità171
4.2.3 L'oggetto di studio: il gruppo Geox172
4.2.4 La strategia internazionale di Geox176
4.2.5 La configurazione delle attività di marketing internazionale179
4.2.6 1 criteri e i meccanismi di coordinamento delle decisioni di marketing in Geox187
4.3 Conclusioni. Caso Geox: made in Italy, orientamento etnocentrico e politiche di marketing internazionale nell'economia della globalità190
4.3 Il caso Parah SpA192
4.3.1 Parah nel settore del beach- and swimwear internazionale192
4.3.2 La metodologia di analisi: alcune specificità194
4.3.3 La storia dell'azienda: le principali tappe evolutive195
4.3.4 La strategia di internazionalizzazione di Parah197
4.3.5 Ui configurazione e il coordinamento delle decisioni di marketing internazionale in Parah198
4.3.5 11 coordinamento delle attività di marketing a livello internazionale: criteri e metodi202
4.3.6 Conclusioni. Fasi del processo di sviluppo internazionale e ricerca di economie da integrazione funzionale internazionale204
4.4. Il caso Sofidel SpA205
4.4.1 Sofidel nel settore della produzione di tissue205
4.4.2 La metodologia di analisi: alcune specificità207
4.4.3 Il gruppo Sofidel: la struttura e le caratteristiche208
4.4.4 La strategia internazionale del gruppo211
4.4.5 La struttura divisionale di Sofidel e l'integrazione delle attività di marketing a livello internazionale213
4.4.6 La funzione di coordinamento a livello europeo217
4.4.7 Conclusioni: orientamento regiocentrico, marketing paneuropeo e importanza del coordinamento221
Conclusioni223
Appendice227
Linee Guida Analisi dei casi227
Bibliografia234