Marketing globale

Nell'attuale scenario economico nessun mercato può ormai considerarsi protetto dalla concorrenza internazionale. Ciò modifica profondamente la definizione delle strategie aziendali nel senso che le imprese (anche di non grandi dimensioni) stanno constatando che più che al dominio dei propri mercati nazionali è oggi necessario orientarsi alla ricerca di opportunità su scala globale e conseguentemente all'ingresso in un numero sempre più elevato di paesi esteri.
Dopo aver delineato i cambiamenti in atto nello scenario economico mondiale il volume propone un modello normativo utile per analizzare e pianificare il processo di sviluppo internazionale dell'impresa. In quest'ottica vengono esaminate le diverse fasi in cui può articolarsi la definizione delle strategie di ingresso in uno o più mercati esteri nonché le decisioni di marketing funzionali al consolidamento della presenza internazionale dell'impresa.

Indice

Prefazione di Enrico Valdani	13
1. Il processo di globalizzazione dei mercati	17
2. La concorrenza internazionale	35
3. L'impresa internazionale	55
4. Un modello per la definizione delle strategie competitive internazionali	89
5. Le condizioni d'ingresso in un mercato estero	105
6. L'analisi dell'attrattivìtà e la misurazione della potenzialità di un paese estero	117
7. L'ambiente estero: la macro e la microsegmentazione dei mercato internazionale	135
8. La struttura competitiva dei mercato	167
9. Il vettore prodotto	185

10. Obiettivi e strategie competitive nel mercati internazionali	215
11. Le modalità d'ingresso in un mercato estero	229
12. L'ingresso attraverso l'esportazione	255
13. L'ingresso attraverso l'investimento diretto	285
14. L'ingresso mediante accordi di collaborazione inter-aziendale	299
15. La politica dei prezzi: orientamenti di fondo e criteri di coordinamento di Giuseppe Bertoli	331
16. La politica dei prezzi: gli aspetti gestionali di Giuseppe Bertoli	371
17. La politica di comunicazione internazionale di Carolina Guerini	429
Bibliografia	453