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LIUC Papers n. 302, novembre 2016 - Impresa e mercati finanziari, 16

La valutazione del marchio: il nuovo metodo di valutazione MVA

Gian Maurizio Argenziano

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Sommario

Questa ricerca si prefigge l’obiettivo di definire una nuova metodologia, denominata “MVA” , per determinare il valore del marchio, e il “peso” che il valore del marchio assume nell’ambito del valore complessivo dell’impresa. La necessità di un nuovo metodo di valutazione del marchio trae origine dal cambiamento avvenuto nel marchio stesso anche per effetto delle nuove tecniche di comunicazione e di marketing, associate agli strumenti resi disponibili dalla “rivoluzione digitale”. Per effetto di tale cambiamento, le strategie di accrescimento del valore dell’impresa pongono sempre più il marchio, soprattutto nella sue versioni “evolute”, al centro dei processi organizzativi e gestionali per differenziare l’impresa e i suoi prodotti sul mercato e per meglio definire i suoi obiettivi economici e sociali. In genere, i metodi di valutazione del marchio tradizionalmente insegnati in dottrina e utilizzati nella pratica professionale, non operano alcuna distinzione tra le versioni di marchio, quindi sono poco adatti sia a valutare le versioni piu’ recenti di marchio che le versioni piu’ “tradizionali” la cui gestione è stata pure condizionata dal suddetto cambiamento. Questa ricerca parte dalla definizione del marchio nel contesto socio economico attuale, osserva cosa è diventato oggi il marchio attraverso la sua evoluzione storica e individua gli elementi distintivi delle diverse “versioni di marchio” presenti oggi sul mercato. La distinzione tra le versioni di marchio è operata sulla base di alcuni concetti di base mutuati, con un approfondimento limitato, dalle discipline del marketing e della comunicazione. Infine, questa ricerca fornisce alcuni strumenti per riconoscere la versione di marchio utilizzata dall’impresa anche attraverso l’osservazione della gestione e della organizzazione aziendale. La nuova metodologia MVA di valutazione del marchio, sintesi di elementi economico-finanziari e di marketing, fa leva proprio sulla individuazione della versione di marchio per individuare, attraverso un processo comparativo dei valori espressi dal mercato per marchi e imprese comparabili, il valore del marchio oggetto di stima nel contesto del valore complessivo dell’impresa.

Abstract

This research defines a new method, called "MVA", to determine the value of the brand and the "weight" that this value takes as part of the overall enterprise value. The need for a new method originates from the change occurred in the brand itself as result of the new marketing and communication techniques, associated with the instruments made available by the "digital revolution". Today’s corporate strategies put brands, especially in their "advanced" versions, at the center of organizational and management processes, in order to reach (economic and social) objectives and to differentiate their offer. Typically, the brand valuation methods used in academic and professional practice do not distinguish between brand versions; so they are poorly suited to assess the latest and more traditional brand versions, whose management has also been conditioned by the change. This research starts from the definition of the brand in the current socio-economic context, it looks at what the brand has become today through its historical evolution and it identifies the distinctive features of the different "versions of brand" present on the market. The distinction between the versions of the brand is carried out based on a few basic concepts borrowed, with a limited depth, from the marketing and communications disciplines. Finally, this research provides some tools to recognize the brand version used by certain entities also through observation of their management and business organization. A synthesis of financial and economic/marketing factors, the new MVA brand evaluation methodology builds directly on the identification of the brand “version” to identify the brand value in the context of the overall company value, through a “market valuation” comparative process for same brand versions and comparable companies.

 
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