LIUC Papers n. 254, ottobre 2012 - Economia e Impresa, 65

Probably Not the Best Lager in the World: Effect of Brands on Consumers’ Preferences in a Beer Tasting Experiment

Matteo Maria Galizzi, Christian Garavaglia

Note biografiche dell'autore  

Christian Garavaglia

è laureato con lode in Economia Politica all’Università Bocconi di Milano, è dottore di ricerca in Economia Politica presso l'Università degli Studi di Pavia ed ha conseguito un Master in Economics presso l’Università di York. È attualmente ricercatore al Dipartimento di Economia, Metodi Quantitativi e Strategie di Impresa dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca, dove insegna Economia Industriale ed Economia e Dinamica Industriale. Insegna, inoltre, nel corso di Industry Analysis presso l’Università Bocconi e nel corso di Microeconomia presso l’Università Cattaneo LIUC. I suoi principali interessi di ricerca sono: economia e dinamica industriale, distretti industriali, analisi delle scelte dei consumatori e marchi di origine territoriale, modelli di simulazione “History-Friendly”, tematiche nell’ambito delle quali è autore di diverse pubblicazioni scientifiche.

Matteo M. Galizzi

è ESRC Future Research Leader Fellow e LSE Fellow alla London School of Economics, dove è affiliato al Department of Social Policy, al Behavioural Research Lab, e a LSE Health. E’ anche Research Fellow al Centre for the Study of Incentives in Health, un centro di ricerca inter-universitario fondato da LSE, King’s College London, e Queen Mary University of London. In precedenza ha lavorato come Research Fellow e Lab Manager all’Università dell’Insubria-Varese, Marie Curie Fellow alla Universitat Autònoma Barcelona, Alan Williams Fellow al Centre for Health Economics a York, Lecturer alla Queen Mary University of London, e Ricercatore di Economia Politica presso la Facoltà di Giurisprudenza dell’Università di Brescia. Ha anche insegnato corsi di microeconomia ed economia industriale presso l’Università Cattaneo LIUC. Ha ottenuto un PhD in Economics e un MSc in Econometrics (con distinction) presso l'Università di York, e una laurea con lode in Economia e un dottorato in Finanza Pubblica all'Università degli Studi di Pavia. I suoi principali interessi di ricerca sono nell’area dell’economia sperimentale, e della micro-econometria applicata. Si occupa in particolare del disegno di lab and field experiments nell’area della salute, della nutrizione, e delle politiche sociali. E’ attualmente Principal Investigator di un progetto di ricerca per collegare dati sperimentali al panel Understanding Society, presso l’Institute of Social and Economic Research, Essex.

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Sommario

In questo lavoro studiamo l’impatto delle caratteristiche intrinseche ed estrinseche sulle valutazioni dei consumatori. In particolare, l’analisi si focalizza sul prodotto birra, grazie a sessioni organizzate di economia sperimentale, in cui in un primo stadio le birre sono degustate alla cieca, mentre in un secondo stadio i consumatori sono informati sul brand in degustazione. In primo luogo, si intende valutare le capacità dei consumatori di "riconoscere" il proprio marchio di birra preferito. In secondo luogo, studiamo se l’ "effetto marchio" è generalizzato oppure esclusivo per il brand preferito. I risultati principali sono i seguenti: i consumatori non sembrano in grado di identificare la loro birra preferita in una degustazione alla cieca; le informazioni sul brand influenzano le valutazioni dei consumatori della birra degustata, determinandone una differente valutazione una volta che il brand è rivelato; l’ "effetto marchio" è generalizzato, e risulta più forte in riferimento al brand preferito.

Abstract

We investigate the role and impact of exposure to brands in consumers’ evaluations of lager beers, and explore its relation with exposure to intrinsic information. The first objective is to study the ability of young consumers to identify their preferred beer. The second is to explore the role played by brands, under two distinct perspectives: i) whether the effect of exposure to brands is either generalized or specific to preferred beers; ii) the ability of brands to induce perception of sensory characteristics. We propose a two-stage beer tasting experiment, exploiting information both on within-subject differences across different stages, and between-subjects differences across treatments. In each stage, participants’ evaluations for three beers was elicited using an incentive-compatible mechanism. The first stage was a blind tasting, while in the second stage beers were presented together with the bottles. Our main results are the following. Consumers seem unable to identify their preferred lager beer in a blind taste. Brands affect consumers’ evaluations: after brands are revealed, average evaluations change. Although they are stronger on most preferred brands, brand effects are generalized. Finally, extrinsic information on brands also affects and induces the description of sensorial perceptions of intrinsic characteristics of beers.