Territorio e marketing, tra letteratura e nuovi percorsi di ricerca
Cecilia Gilodi
(144 Kb)Sommario
Sebbene il marketing territoriale viva un periodo di forte diffusione in ambito sia accademico sia di management pubblico, in letteratura molti punti rimangono ancora critici. Il paper si inserisce nel dibattito in corso sul caratterizzante ed autonomo contributo che il marketing svolge in sede di governo e di sviluppo del territorio. Dapprima viene illustrata una rassegna bibliografica volta a censire e comparare le definizioni, le cause, i riferimenti teorici e le implicazioni gestionali, portando ad evidenziare come il marketing territoriale si caratterizzi come marketing management del territorio. Tuttavia, le leve classiche del marketing-mix denotano evidenti limiti di applicabilità ai contesti geografici. Nella seconda parte, a partire dal riconoscimento che il territorio fa marketing, in quanto attua dinamiche di scambio al suo interno e nei confronti dell'esterno, condizio sine qua non per l'applicazione del marketing, si propone di risolvere la relazione tra marketing e territorio in termini di studio e spiegazione del mercato del territorio. La teoria del mercato come istituzione risulta a tal fine particolarmente funzionale, in quanto consente di leggere ed interpretare le relazioni di scambio e i comportamenti ricorrenti degli attori territoriali. Tali aspetti costituiscono il tema centrale per ricerche future.
Abstract
Although place marketing is increasingly being used and studied, some issues are still problematic. This paper discusses the ongoing debate in order to understand the role of marketing for regional government and development. First, a literature review illustrates a comparative analysis of definitions, causes, theoretical background and managerial implications of place marketing. According to the mainstream authors, region marketing is seen as a technology of marketing, as marketing management of places. Nevertheless, the applicability of the marketing-mix model is largely limited. But a place is a marketing-maker, because it creates exchange dynamics inside and outside its boundaries. So, the market-as-network theory emerges as conceptual framework. It suggests that a place marketing study would allow us to explain how place markets work. For further research, the exchange relationships and the patterns of behaviour of the local actors should become the main focus in the proposed approach.